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 Unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) versteht man einen freiwilligen Beitrag seitens der Unternehmen, Organisationen und Institutionen zum Thema nachhaltige Entwicklung in der Wirtschaft. Dabei beschäftigt man sich mit der gesellschaftlichen, sozialen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen. Einige Unternehmen sprechen auch von Corporate Responsibility (CR). Den Unternehmen ist es wichtig, wie Gewinne erwirtschaftet werden. Außerdem spielt es eine große Rolle, wie soziale und ökologische Unternehmensverantwortung, sowie nachhaltig ausgerichtetes Wirtschaften mit ökonomischem Erfolg verbunden werden können. Auch nachhaltiger Vertrieb und der Stakeholder- Ansatz spielen prägnante Rollen (siehe Abb. 1).

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Abbildung 1: Mindmap Corporate Social Responsibility

Anders als bei CSR beschäftigt sich Corporate Citizenship (CC) mit dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen. Dieses Engagement zeichnet sich durch Spenden- und Sponsoringmaßnahmen, die Einrichtung von Stiftungen oder die Freistellung von Mitarbeitern für gemeinnützige Zwecke aus. Im Fokus steht so nachhaltig wie möglich zu wirtschaften.[1] In den letzten Jahren hat das Interesse an CSR kontinuierlich zugenommen. Hierzu wird von Unternehmen erwartet, sich zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung zu bekennen und ebenso dem gerecht zu werden. Die Herausforderung ist die unternehmerische Akzeptanz in der Gesellschaft zu erreichen. Durch diese Positionierung stellt sich das Unternehmen als guter Partner in der Gesellschaft dar und schafft damit Voraussetzungen für langfristige Erfolge.[2]

 

Die Strategie der EU-Kommission

Seit Ende Oktober 2011 bis 2014 hat die EU-Kommission eine neue Strategie zum Thema Integration von CSR vorgelegt. Es wurden rechtliche Maßnahmen angekündigt, um die Auswirkung auf die Gesellschaft durch Unternehmen zu stärken. Die EU-Kommission will erreichen, dass soziale und ökologische Informationen durch Unternehmen von allen Sektoren offengelegt werden. Zudem möchte sie all ihre Bürger (die Kunden der Unternehmen) über genutzte Kriterien zu Ethik, verantwortlichem Investieren oder anderen Standards und Kodizes informieren. Das soll von den Investmentfonts und Finanzinstitutionen gefördert werden. Bisher basiert die CSR-Politik auf rein freiwilligen Ansätzen seitens der Unternehmen.[3]
Laut Bundesministerium für Arbeit und Soziales sollen die verschiedensten Unternehmen motiviert werden über die bloße Gesetzeskonformität hinaus mehr  in Humankapital, Umwelt und Beziehungen zu anderen Stakeholdern zu investieren, weil sie daraus Vorteile ziehen können.

 

Wie sieht die aktuelle Nachfrage zu Corporate Social Responsibility aus?

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Abbild 3: Statistik zum Thema verantwortungsvollen unternehmerischen Handelns

84 Prozent der Deutschen fordern ein verstärktes CSR-Engagement von Unternehmen. Seit 2007 beschäftig sich die Studie „Corporate Social Responsibility“ mit den Kaufentscheidungen der Menschen. Dabei sagen 47 Prozent, dass viele oder einige der Kaufentscheidungen durch die CSR-Themen beeinflusst werden. 2010 kommt es zu einer Veränderung und das Thema gewinnt an Relevanz. Verbraucher und Arbeiter beschäftigen sich nun mit dem Thema rund um Arbeit, faire Behandlung auf dem Arbeitsplatz und Produkte, welche umweltschonend, sozial und ökologisch verträglich produziert werden. Die Bundesregierung möchte nun mit der Leitidee „Corporate Social Responsibility Made in Germany“ die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen in Deutschland stärken und vor allem kleine und mittlere Unternehmen dafür gewinnen. Hierzu soll ein Konzept entwickelt werden, dass international in Verbindung gebracht wird mit der Produktqualität und dem Verantwortungsbewusstsein der deutschen Wirtschaft. „CSR – Made in Germany“ soll das hohe Niveau der Sozial- und Umweltstandards international tätiger deutscher Unternehmen unterstreichen. 1887 wurde die weltweite Qualitätsmarke „Made in Germany“ eingeführt und wird mit dem Kürzel „CSR“ zu einem neuen Gütesiegel für Deutschland. Das neue deutsche Profil soll im In- und Ausland geschärft werden.[4] Die Herausforderungen, die durch die globalisierte Wettbewerbsdynamik entstehen, können heute ohne aktiven Beitrag der Unternehmen nicht mehr gelöst werden. Drängende Themen wie Nachhaltigkeit, Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern oder Fragen der Lebensmittelsicherheit können über verschiedene Rechtsräume hinweg mit einem Beitrag der Unternehmen viel wirksamer angegangen werden. Gesellschaftliche Gruppen (Nichtregierungsorganisationen), Vereine und Verbände können zudem von der Zusammenarbeit mit Unternehmen in vielerlei Hinsicht profitieren. Auch Staat und Verwaltung können auf bestimmten Politikfeldern zunehmend von der Zusammenarbeit mit anderen Akteuren profitieren. Die Globalisierung und Komplexität wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und ökologischer Prozesse stellt die politische Sphäre vor veränderte Problemlagen. Sie ist alleine nicht immer im Stande sie zu lösen. Durch die Kooperation von Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft in Form von Stakeholderdialogen, Partnerschafts- oder Förderprogrammen im Sinne von CSR wird die Verantwortung aufgeteilt.

 

Branding und CSR vereinen

In dieser fachlichen Diskussion soll es vor allem um die Vorteile gehen, von denen junge Unternehmen profitieren, wenn sie CSR und CC schon in der Brandingphase integrieren und in ihre Unternehmensphilosophie aufnehmen. Wegen der Komplexität wird dies anhand von Beispielen untersucht und versucht ein wiederholendes Muster zu finden. Kann man eine Art „Fahrplan“ erstellen wie CSR und  Branding untrennbar miteinander verbunden werden können? Welche positiven Beispiele gibt es, die man als Leitfaden nutzen kann?

CSR beschäftigt sich mit einer Vielzahl von Aspekten und Themenfeldern. Dabei setzt man sich mit ökologischen Aspekten, Kunden, Produkt- oder Servicequalität und lokale Auswirkungen der unternehmerischen Tätigkeit usw. auseinander. Unternehmerische

Konfliktfelder thematisieren Kinderarbeit, Korruption, (globale) Arbeitsbedingungen, Sozialstandards, Umweltschutz, Entlassungen oder Standortverlagerungen. Auch werden über Lösungswege zum Thema Armut oder Klimaerwärmung diskutiert.[5]

 

Was sind die Vorteile und kritische Aspekte von Corporate Social Responsibility?

Um während der Recherche nach Beispielen nicht beeinflusst zu werden sollte man sich erst auf  Kriterien für beispielhafte, gute CSR-Politik festlegen. Das Unternehmen muss bei seinen Entscheidungen mehrere Einflussfaktoren beachten. Dabei muss es die Interessen von Öffentlichkeit, Staat, Mitarbeitern und Umweltverbänden berücksichtigen. Der Stakeholder-Ansatz soll bei den von der Unternehmensführung getroffenen, geschäftspolitischen Entscheidungen vom Management bedacht werden. Die Interessen aller mit dem Unternehmen in Kooperation stehende Anspruchsgruppen (Stakeholder) sollen berücksichtigt werden. Hierzu unterscheidet man in interne (z.B. Geschäftsführung, Mitarbeiter) und externe (z.B. Kunden, Gläubiger) Anspruchsgruppen.[6] Als Folge ergeben sich mehrere Vorteile:

  • Die Mitarbeiter werden an das Unternehmen gebunden, dies kann die Produktivität steigern.
  • CSR ermöglicht die Globalisierung und die weiteren Entwicklungen sozial zu gestalten und die gesellschaftlichen Veränderungen nach eigenen Werten und Regeln zu formen.
  • Es stärkt die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen auf internationalen Markt.
  • CSR wird Teil der Unternehmensstrategie und verschafft neue Chancen auf eine positive Gestaltung des Umfelds.
  • Das Image des Unternehmens wird verbessert und hilft das Vertrauen der  Kunden/Anspruchsgruppe (Stakeholder) zu verstärken.[7]

Kritische Aspekte:

  • Das CSR Konzept fordert Kosten und Zeit vom Unternehmen ein,  deshalb ist es wichtig im Voraus festzustellen welchen Profit das Unternehmen erzielen will und welchen Werten es folgen möchte.
  • Es ist eine spezielle Schulung der Angestellten zum Thema CSR nötig.
  • Es kann über die Sinnhaftigkeit eines Konzeptes eventuelle Uneinigkeit zwischen den Teilnehmern geben.[8]
  • Wenn sich ein Unternehmen tagtäglich mit sozial und ökologisch schwierigen Themen und Wertefragen beschäftigt, kann dies ein Resignations- oder Ohnmachtsgefühl bei den Angestellten auslösen, gegen das unbedingt entgegen gesteuert werden muss.
  • Ein weiteres Argument gegen die Regulierung durch CSR ist der kulturelle und sozio-ökonomische Faktoren in den einzelnen Regionen und Ländern. Diese variieren zueinander und können keine welt- oder europaweite Regulierung ermöglichen.

CSR

 

Leitfaden für Corporate Social Responsibility Strategie im Branding[9]

Für ein gelungenes CSR im Branding des Unternehmens müssen folgende Dinge beachtet werden.

  1. Strategie: Welche Grundsätze, Vision, Mission, Strategien und Werte leiten die Handlungen des Unternehmens?
  2. Stakeholder: Welche Stakeholder sind von der Unternehmenstätigkeit betroffen, wie wichtig sind sie, wie gut ist der Kontakt?
  3. Ist-Analyse: Worin besteht das Kerngeschäft des Unternehmens und wie stellt man sich die Zukunft vor? Wo steht das Unternehmen und wo sind derzeit die Stärken?
  4. Zukunftsthemen: Wo können Konflikte bestehen und was kann man vorbeugend tun? Wo steht das Unternehmen und wo gibt es Verbesserungsmöglichkeiten?
  5. Maßnahmen: Welche Aktivitäten werden bereits eingesetzt und welche weiteren wären darüber hinaus sinnvoll?
  6. Kommunikation: Wie wird das Engagement bestmöglich kommuniziert? Wie werden die Mitarbeiter eingebunden und mit „an Bord” geholt?
  7. Verstetigung: Wie werden die CSR-Prozesse gesteuert, wird das Wissen gesichert, teilbar gemacht und kontinuierlich verbessert?[10]

 

Anwendungsbeispiele im Bereich Corporate Social Responsibility

Deutsche Bank

Die Deutsche Bank besitzt ein großes Angebot für ihre Mitarbeiter. Sie stellen ihnen elektronische Weiterbildungsplattformen und internationale Stipendienprogramme zur Verfügung. Für die privaten Bereiche gibt es eine betriebliche Altersvorsorge und einen eigenen Kindergartenplatz. Zudem besitzt das Unternehmen eine konzerninterne Stellenvermittlung. Für den ökologischen Aspekt senkten sie ihren Energie-, Wasser-, und Papierverbrauch in den letzten fünf Jahren um ca. 10 bis 20 Prozent und reduzierten die Abfallproduktion um die Hälfte. Für den gesellschaftlichen Aspekt engagiert sich die Bank für Musik und Kunst. Die Deutsche Bank besitzt eine Sammlung von 50.000 Werken, die weltweit größte Kunstsammlung eines Unternehmens von Arbeiten auf Papier. Natürlich ist für den wirtschaftlichen Erfolg das Vertrauen der Gesellschaft besonders wichtig. Die Deutsche Bank setzt pro Jahr ca. 90. Mio. Euro für ihr Engagement ein, was nur 1,5 Prozent des Vorsteuer-Gewinns des Konzerns ausmacht.

Deutsche Post

2005 erschien die Deutsche Post als „Soziales Unternehmen Deutschlands“ im „Good Company-Ranking“ des Manager Magazins. Der Konzern versucht ihre Mitarbeiter privat zu unterstützen. Nach Familienpausen wird den Angestellten geholfen wieder in die Arbeit zurück zu kehren. Behinderte werden integriert und es werden sogar ältere Menschen weiter ausgebildet. Auf dem internationalen Markt besitzt DHL eine eigene Firmenuniversität in Shanghai. Für den ökologischen Schwerpunkt verlagert die Deutsche Post seine Gütertransporte auf Schienen, schafft umweltfreundliche Fahrzeuge und versucht die meiste Post zu Fuß oder mit dem Rad auszutragen. Der Konzern hat sich bereits für das Katastrophenmanagement engagiert. Dabei wurden durch ihre logistischen Fähigkeiten Hilfsgüter, wie nach dem Tsunami in Südasien, verteilt. Es entstand eine Zusammenarbeit mit der UNO-Unterorganisation für ein weltweites Netzwerk von Katastropheneinsatzteams und ehrenamtlichen DHL-Mitarbeitern. Im Bereich humanitäres Engagement setzt sich die Deutsche Post ein und verschafft einen kostenlosen Transport von Medikamenten in Entwicklungsländer. Der Konzern arbeitet mit der Aktion Mensch zusammen und verhilft bei Sachspenden für die Bildungseinrichtungen in der Dritten Welt.

BASF AG (Chemie-Indusrtie)

Die Unternehmensphilosophie formuliert sechs Grundwerte:

Sicherheit, Gesundheit, Umweltschutz, gegenseitiger Respekt, offener Dialog und Integrität. Die BASF will mit einem Diversity-Programm den Frauenanteil, sowie den Anteil der ausländischen Führungskräfte im Betrieb erhöhen. Unter dem Diversity-Programm versteht man die Gewinnlotterie einer Greencard, um in den USA einwandern zu dürfen. Intern sollen die Mitarbeiter von eigenen Kindertagesstätten profitieren. Spezielle Maßnahmen zur Sicherheit und Gesundheitsschutz für Mitarbeiter werden gewährleistet. Das Ziel der BASF ist es die Emission zu senken, was sie schon teilweise erreicht haben. Im Rahmen humanitären Engagements sollen Moskitonetze zur Malaria Bekämpfung und Vitamine für Unterernährte zur Verfügung gestellt werden.

RWE

Von Oktober 2012 bis  Juli 2013 kümmerte sich ein konzernweites Team  um ein Kurzprojekt mit dem Namen „Strom für Bildung“. Das Projekt, von RWE auch Leuchtturmprojekt genannt, fand in Kooperation mit „Don Bosco Mondo“  statt.  Dies ist ein Verein für benachteiligte Kinder, hier speziell im Slum Kiberas, südwestlich von Kenia. Es wurden Konzepte und Modelle entwickelt, wie elektrisches Licht in städtische Armensiedlungen gebracht werden kann, um dort die Bildung von Jugendlichen zu fördern. Seitens RWE geschah dies ehrenamtlich. (Initiatoren:  Joachim Löchte,  Georg Petrich)[11]

Bosch

„Eine anständige Art der Geschäftsführung ist auf die Dauer das Einträglichste, und die Geschäftswelt schätzt eine solche viel höher ein, als man glauben sollte.“[12]

                                             Robert Bosch, 1921

Um der oben genannten Unternehmensphilosophie gerecht zu werden und sie im Geschäftsalltag nicht in den Hintergrund rücken zu lassen, erstellte Bosch den „Code of Business Conduct“. Hier sind die wesentlichen Werte festgehalten und als Leitfaden für die Mitarbeiter anwendbar. Es ist eine eindeutige CSR-Unternehmenspolitik ablesbar.

Die wesentlichen Punkte aus dem Bosch „Code of Business Conduct“:

  • Beachtung Gesetzlicher Vorschriften
  • respektvolles Verhalten gegenüber Mitarbeitern, Ablehnung von Kinderarbeit
  • verantwortungsvoller Umgang mit Informationen (Datenschutz,

Insiderinformationen)

  • fördernde Stiftung
  • Kontrolle der Produktqualität und Sicherheit
  • Gesundheits- und Umweltschutz[13]

 


[1] Vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales: >>Was ist CSR<<                                                URL: http://www.csr-in-deutschland.de/ueber-csr/was-ist-csr.html [Stand: 1.01..2015]

[2] Vgl. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH: >>Corporate Social Responsibility<<     URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-social-responsibility.html [Stand: 1.01..2015]

[3] Vgl. Aachener Stiftung: >>Nachhaltigkeit Info – Corporate Social Responsibility<<        URL: http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/corporate_social_responsibility_ unternehmerische_1499.htm?sid=ee63548a5f34e5bc43c94fd293cf8824 [Stand: 1.01..2015]

[4] Vgl. Bundesministerum für Arbeit und Soziales: >>CSR – Made in Germany<<                URL: http://www.csr-in-deutschland.de/ueber-csr/was-ist-csr.html [Stand: 1.01..2015]

[5] Vgl. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH: >>Corporate Social Responsibility<<        URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-social-responsibility.html [Stand: 1.01..2015]

[6] Vgl. Wirtschaftslexikon24 (2014): >>Stakeholder-Ansatz<<                                                       URL: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/stakeholder-ansatz/stakeholder-ansatz.htm [Stand: 1.01..2015]

[7] Vgl. Bundesministerum für Arbeit und Soziales: >>Gründe für CSR<<                                   URL: http://www.csr-in-deutschland.de/ueber-csr/was-ist-csr.html [Stand: 1.01..2015]

[8] Vgl. Yana Bandarmalieva (2013): >>CSR – unternehmerische Verantwortung in der Gesellschaft<<In: Suite 101, 9. Juli 2013                                                                                                     URL: http://suite101.de/article/csr–unternehmerische-verantwortung-in-der-gesellschaft-a70605 [Stand: 1.01..2015]

[9] Vgl. Wikipedia (2014): >>Markenführung<<                                                                                              URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Markenf%C3%BChrung                                                                 [Stand: 1.01..2015]

[10] Heinrich – Agentur für Kommunikation GmbH »Strategische Beratung<<                               URL: http://www.heinrich-kommunikation.de/csr-leistungen/leistungsspektrum/strategische-beratung/ [Stand: 1.01.2015]

[11] Vgl. A Global Ethic now! (2009): >>CSR in Unternehmen Beispiele<<                                       URL: http://www.global-ethic-now.de/gen-deu/0d_weltethos-und-wirtschaft/0d-04-verantwortung/0d-04-200-csr-f.php [Stand: 1.01..2015]

[12] Robert Bosch GmbH: >>Code of Business Conduct<<                                                                       URL: http://www.bosch.de/de/de/sustainability_innovation_1/compliance_1/principles_of_legal_compliance_1/principles_compliance.html [Stand: 1.01.2015]

[13] Vgl. A Global Ethic now! (2009): >>CSR in Unternehmen Beispiele<<                                         URL: http://www.global-ethic-now.de/gen-deu/0d_weltethos-und-wirtschaft/0d-04-verantwortung/0d-04-200-csr-f.php [Stand: 1.01..2015]

 

Quellenverzeichnis

Wirtschaftslexikon24 (2014): >>Stakeholder-Ansatz<<                                                                                URL: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/stakeholder-ansatz/stakeholder-ansatz.htm [Stand: 1.01.2015]

Bundesministerium für Arbeit und Soziales: >>Gründe für CSR<<                                                           URL: http://www.csr-in-deutschland.de/ueber-csr/was-ist-csr.html                                               [Stand: 1.01.2015]

Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH: >>Corporate Social Responsibility<<                                URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-social-responsibility.html [Stand: 1.01.2015]

Aachener Stiftung: >>Nachhaltigkeit Info – Corporate Social Responsibility<<                          URL: http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/corporate_social_responsibility_ unternehmerische_1499.htm?sid=ee63548a5f34e5bc43c94fd293cf8824                             [Stand: 1.11.2014]

Yana Bandarmalieva (2013): >>CSR – unternehmerische Verantwortung in der Gesellschaft<<In: Suite 101, 9. Juli 2013                                                                                                         URL: http://suite101.de/article/csr–unternehmerische-verantwortung-in-der-gesellschaft-a70605                                                                                                                                                                          [Stand: 1.01.2015]

A Global Ethic now! (2009): >>CSR in Unternehmen Beispiele<<                                                            URL: http://www.global-ethic-now.de/gen-deu/0d_weltethos-und-wirtschaft/0d-04-verantwortung/0d-04-200-csr-f.php                                                                                                              [Stand: 1.01.2015]

Wikipedia (2014): >>Markenführung<<                                                                                                              URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Markenf%C3%BChrung                                                                 [Stand: 1.01.2015]

Heinrich Argentur für Kommunikation: >>Strategische Beratung<<                                                     URL: http://www.heinrich-kommunikation.de/csr-leistungen/leistungsspektrum/strategische-beratung/                                                                                                                                     [Stand: 1.01..2015]

 

Bildverzeichnis

JSC RUSSIAN RAILWAYS LOGISTICS (2013): >>Corporate Social Responsibility and Sustainable Development<<                                                                                                                                                     URL: http://www.rzdlog.com/about/cs_responsibility.php [Stand: 1.01.2015]

Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH: >> Corporate Social Responsibility<<                       URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/corporate-social-responsibility.html?extGraphKwId=5128php [Stand: 1.01.2015]

Deutscher Fachverlag GmbH, planung&analyse,: >> CSR-Themen gewinnen an Bedeutung<< URL: http://www.planung-analyse.de/news/studien/pages/protected/CSR-Themen-gewinnen-an-Bedeutung_3540.html [Stand: 1.01.2015]